博報堂の都道府県別「“属”ブランド力調査」の実施結果が５月１９日に発表されました。自分の都道府県はどうなのかなと興味を持った人は多いのではないでしょうか。以下、同調査から読み取れることを個人的に綴ってみました。
「“属”ブランド力調査」とは
まず、“属”とは、博報堂が提唱する魅力的なブランドづくりに必要な要素のうち、「ブランドのもとに集まる仲間、ブランドを応援するサポーターやコミュニティ」などの「人」や「コミュニティ」に焦点を置いた要素の一つと位置づけられています。そして同調査は、「自分の都道府県には、自分の都道府県を愛している人が多いと思うか」など５つの視点からの質問を用意。それぞれの質問に対して「非常にそう思う」「ややそう思う」と回答した方の割合の平均値によって、各都道府県における「属」のポテンシャルを明らかにしています。さらに、各都道府県に対し、県内に住む人（以下、内部）と県外に住む人（以下、外部）の評価をそれぞれ集計するとともに、生活者が各都道府県の属を評価する理由も自由回答で抽出しています。この調査をもとに作られたグラフが以下です。
このグラフから以下３つのことが読み取れます。
1.隣の芝生は青く見える（手を挙げて自分の地域を自慢できない理由）
2.外部へのPR活動と都道府県内へのシビックプライド（地域への愛着や誇り）醸成のハイブリッド
3.地域への無関心(センスと住民目線の欠如）
1.隣の芝生は青く見える（手を挙げて自分の地域を自慢できない理由）
「自分の都道府県には、自分の都道府県を愛している人が多いと思うか」と質問されて、心から「はい、そうです！」と言える人は少ないでしょう。「沖縄や北海道、京都と比べるとそんなに大したことはない」や、「うちの地域には、〇〇しかない」と考えてしまう。事実、博報堂のプレスリリースからもわかるように４７都道府県中３１県は、内部評価よりも外部評価が上回っているこることから「他都道府県の方がいいところが多くて、観光客も多いし、愛されている」と考えていることがうかがえます。ゆえに、日本全体として日本の地域は魅力的であるという内部評価を高める施策が求められているといえるのではないでしょうか。ただしそれは、「クールジャパン」のようにトップダウン型の施策ではなく、都道府県、市町村がその地域の良さや魅力を掘り起こし、自ら戦略から施策まで落とし込む必要があるといえます。でなければ、その地域の本当の良さや魅力は絶対に掘り起こされません。
次に、この散布図を以下のように赤線で４つに区切ってみました。もちろん、①の「内部評価も高く、外部評価も高い」エリアが理想的な状態といえます。では、それ以外の②、③はどのような取り組みをする必要があるでしょうか。
2.都道府県外へのPR活動と都道府県内へのシビックプライド（地域への愛着や誇り）醸成のハイブリッド
まず、①の理想的なエリアの横に隣接する②「外部評価は高いが、内部評価は低い」エリアの都道府県は、外部評価よりも内部評価を高めることが必要になってきます。 そのためには、都道府県民内へのシビックプライド（地域への愛着や誇り）を醸成するような取り組み（キャンペーンなど）をする必要があります。
一方、③「外部評価は低いが、内部評価は高い」エリアの都道府県は、内部評価が高い点を軸に、外部評価を高めることができます。そのための施策として考えられるのが、他都道府県へのPR活動です。いかに他都道府県にオンライン上でキャンペーンを展開したり、観光雑誌を出版したりして他都道府県民にアプローチしていくかがポイントになります。
しかしどちらか一方、地域内部向けの施策、または地域外部向けの施策だけをやっていればいいのでしょうか。内部評価であるシビックプライド（愛着や誇り）だけが醸成されれば外部評価が相対的に上がるわけではありません。その一方もしかりです。ただ、一つ言えるのが、内部評価と外部評価を同時に高めることでより相乗効果が得られ、その地域が内外に認められる地域になると考えられます。重要なのは、内部向けと外部向け施策のバランスに注目し、地域ブランドとしての統一感を持たせる施策を行うことだといえます。
3.地域への無関心(センスと住民目線の欠如）
では最後に、④の「内部評価も低く、外部評価も低い」エリアにある都道府県はどうすればいいのでしょうか。
ここで勘違いしてはいけないのは、④のエリアに所属している都道府県は「嫌われている」わけではありません。私たちは、このエリアに所属している都道府県に対して、そもそもそれほど興味を持っていない、つまり無関心なのです。（東京は例外ですが） では、なぜ無関心なのでしょうか。そこには２つ原因があります。
１つ目は、センスがないのデザインや情報配信
２.つ目は、住民目線でない地域と住民の関わり合い
１つ目に関しては、私が敬愛するグラフィックデザイナーの原研也 氏が書籍「デザインのデザイン」の中で、わかりやすく説明してくれています。
欲望のエデュケーション－センスの悪い国で精密的なマーケティングをやればセンスの悪い商品がつくられ、その国ではよく売れる。センスのいい国でマーケティングを行えば、センスのいい商品がつくられ、その国ではよく売れる。商品の流通がグローバルにならなければこれで問題はないが、センスの悪い国の人々は入ってきた商品に触発されて目覚め、よそから来た商品に欲望を抱くだろう。しかしこの逆はおこらない。ここで言う「センスのよさ」とは、それを持たない商品と比較した場合に、一方が啓発的を持ち他を駆逐していく力のことである。
ここでいう、国を都道府県または、市町村レベルで考えてみると、まさに地域が持つ課題が浮彫になってくると思います。私は卒業前に１か月ほど建築やデザインを勉強するためにヨーロッパを旅しましたが、どの都市も観光案内所を含め、センスが良い雰囲気がまちにはあり、人で賑わっていました。一方、日本はどうでしょうか。観光案内所はどうもセンスがいいとはいえない雰囲気で、お土産売り場ではなんともいえない自治体文脈の商品パッケージがところせましと並んでいます。観光方法についても、典型的な観光名所を回るには向いているという利点があるものの、大型バスの詰め込み観光が主流。それで、本当にその地域の良さを知ってもらったり、好きになってもらえれるとは言い難いです。つまり、日本全体的に地域に関わるもののセンスが良くないという現状があります。そしてそれは、国全体として地域に対する欲求や関心のレベルが低い原因だと言い換えれます。だからこそ、これから地域にあるセンスがよくないものをセンスのいいものに変え、人々の欲求のレベルを上げていく必要があります。それによって、地域に本当にいいもの、センスがいいものが残っていくのではないでしょうか。
２.つ目は、住民目線でない住民との関わり合い(センスと住民目線の欠如）です。
「我が県では、こういう現状があって、だから〇〇〇な施策をやります！」とよく聞くようなセリフを自治体の人たちは言ってしまいがちです。しかし、それは本当に住民が求めているのでしょうか。住民一人一人の声として聞いた結果がその施策であれば、きっとそれは住民目線の施策と言えますが、そうでなければその施策は住民には響かない一方方向の「ラブレター」だと言えます。
弊社代表の池田紀行は、書籍「キズナのマーケティング」の中で、以下のように生活者と企業の関係を説明しています。
消費者は囲い込まれたがってなんかいない。あなたもそうであるはずだ。であれば、嫌がる人を無理やり囲い込もうとするのではなく、いかに生活者や顧客に「自然とあなたの近くにいたい」と思ってもらえるかを考えたほうがよい。
この文章から地域を一つのブランドと考えたときに、いかに「その地域が外部内部の人たちに自然と行きたいと思わせられるか」が重要になってきます。このためには、こちらはどれだけ魅力的であるかということを伝えるのではなく、まず住民が普段どのようなことに興味を持っているのかを聞く必要があります。そして、継続的に住民目線の関わり合いをしていくことで、住民に少しずつその地域に興味を持ってもらえることが必要といえます。
最後に
せっかくいいところがあるのにウチの人にも伝わっていないし、ソトの人にも伝わっていない。そんな状況は悲しすぎます。自分の住んでいる地域、自分が生まれたまちに誇りや愛着を持つ。それによってまちに地域に対して素敵な雰囲気が作られていく。そんな地域やまちが日本にたくさんできたとき、私たちは幸せや安心を感じ取ってより豊かな生活を送れるようになるのでしょうか。日本のまちや地域がオモシロくなるのはまだまだこれからです。
参考：博報堂、人に注目した 都道府県の「“属”ブランド力調査」を実施
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